物価高でも売上が落ちにくい理由──推し活3.5兆円に学ぶ「中小小売の売り場設計」とKPI

背景と心理｜物価高と「諦めきれない」衝動

「推し活」とは？ 言葉の重みと定義

推し活は、「特定の対象（人・作品・ブランド・地域）への愛着を表現・共有する一連の行動」の総称だ。グッズ購入、チケット取得、聖地巡礼、SNSでの布教、同じ持ち物を揃えるミラーリングなど、その形は多様である。心理学で言えば、古典的にはホートンとウォール（1956）が定義したパラソーシャル関係──一方向の親密さ──を、共同体と儀式によって双方向風に強化する営みとも言える。

コロナ禍はこの行動に転機を与えた。孤独を抱えた身体がオンラインに集い、離れていながら同時に歓声をあげた夜を、私たちは覚えている。利他的な側面も拡張された。「推しのために」が、「推しを通じて誰かとつながる」に変わるとき、財布の紐は一見固くなりながら、別の糸口でほどける。

さらに近年は、企業側がその構造を理解し始めた。経営者は「エンタメ消費」という新たな予算枠を前提に商品・価格設計を見直し、中央銀行の地域報告にも「推し活」が登場する。これは単なる流行語ではない。生活財と体験財の間に、新しい会計行為が生まれたということだ。

「推しは、値札ではなく、体温で選ばれる。」その体温を測る温度計を、店は持てているだろうか。

データに見る「心の揺らぎ」

推し活市場は約3.5兆円規模とされ、インフレや円安の影響を受けにくい支出カテゴリーとして報告されている。若年層だけでなく、中高年の可処分所得が支える面も見逃せない。では、個人の心の動きと社会の構造は、どのように響き合っているのだろう。

数字の背後にあるのは、「買う理由」から「一緒に生きる理由」への移行だ。店は価格や在庫の議論だけでなく、「祝祭の設計」へと役割を広げている。

「財布の中に、もうひとつの小さな聖域ができた。」