物価高下で効く「赤字は広告費」戦略――10円セールと1万円ママチャリの経済学

解決策の提示：KPI設計と運用プロトコル

中小小売が再現可能にするには、プロセスを「設計→告知→実行→回収→学習」に分解し、各段階でKPIと閾値を置く。以下に実装ロードマップとダッシュボード例を示す。

1. 実装ロードマップ（4週間スプリント）

週	タスク	成果物	KPI/閾値
W1 設計	SKU選定、数量・価格設定、粗利回収線の建付け、動線設計	SKUリスト、在庫・発注計画、動線図	赤字上限（例：売上の0.8％）
W2 告知	チラシ・SNS・アプリPUSH、近隣告知、整理券方式決定	告知物、混雑管理計画	到達数/開封率/PV
W3 実行	当日運用、行列・安全管理、クロスMD・試食・デモ	当日オペ手順書、現場KPIログ	Traffic、Dwell Time、Attachment Rate
W4 回収・学習	売上・粗利・在庫検証、再来店分析、次回計画修正	レポート、ABテスト計画	粗利回収率≧100％

2. ダッシュボード指標と計算式

指標	定義	目標値	備考
Traffic	当日来店者数	平日比＋150％	天候補正
Take-up Rate	目玉参加者比率	30～50％	整理券数で管理
Attachment Rate	関連商品購入比率	60％以上	クロスMD設計で改善
ATV	平均バスケット	1,800～2,300円	惣菜・精肉の牽引
GM%/GM額	粗利率/額	GM回収率≧100％	赤字＝広告費の完全回収
Repeat Rate	2週以内再来店	25％以上	会員化で追跡

CRM未整備の店でも、整理券の番号と会計レシートの紐付けで最低限の可視化は可能である。アプリが無ければレシートクーポンと簡易アンケートで代替する。

3. 施策別の比較表：どれを採るべきか

施策	目的機能	集客強度	回収メカニズム	主KPI	主なリスク
10円セール（食品）	入口強化	非常に高い	補完財粗利・再来店	Attachment/GM回収	混雑、安全・在庫切れ
詰め放題半額（サービス）	まとめ出し促進	高い	点数増で粗利額維持	点数/処理率	処理能力超過、品質
1万円自転車（耐久財）	価格アンカー	高い（広域）	オプション販売	付帯販売率	安全表示、在庫負担

4. 在庫・発注とサプライヤー連携

需要急増の先回りに、ケース単位の前倒し発注、需要予測の共有、返品条件の事前合意が不可欠である。協力の見返りとして、通常週の棚割優遇や動向データの共有など、サプライヤーの経済合理性が立つ設計を行う。適正在庫の基準は、当日完売率80～90％、欠品時間は閉店2時間前以降を目安とする。

「供給の破綻はブランドの破綻になる」。集客に成功した日に欠品・混乱が起きると、LTVは毀損する。売り方と同じ熱量で「売らない」判断（数量・入店制限）を制度化する。

5. 数量設計の数理：どこまで赤字を許容できるか

赤字許容の上限は、月間売上に対する広告費比率（Ad/Sales）を基準に置けば運用が容易である。例えば、月商3,000万円、広告費比率1.0％と設定すると、月間広告枠は30万円。月2回の10円祭で1回あたり15万円まで赤字を許容できる。現金支出の広告費を、売場起因の赤字に置き換える発想である。

変数	定義	数値例
S	月間売上	30,000,000円
α	広告費比率	1.0％
A	許容広告費（月）	A= S×α = 300,000円
n	開催回数/月	2回
L_max	1回あたり許容赤字	L_max = A/n = 150,000円

実務では、赤字の1/2は当日回収、残り1/2を2週間以内の再来店で回収する二段回収モデルが安定的である。危機シナリオとしては、天候急変・競合対抗・仕入高騰。価格と数量のABテストを続け、回収率≧100％を閾値にPDCAを回す。