PRとマーケティングの違いの基礎の基礎 ― 石垣隆の視点

2025.11.22

PR業の経済政策と制度改革：ブランディングとマーケティングを分けて考える理由

📌 結論

PRは「信頼」の供給産業である。ブランディング（約束）とマーケティング（交換）を混同したままでは、失うのは広告費ではなく将来の取引機会だ。損失回避の視点で、制度・会計・現場の再設計を提示する。

📖 目次

導入：課題の背景と全体像
データで読む現状（統計・動向・比較）
政策と現場のギャップ
国際比較と改革の方向性
解決案：制度・人材・財政の再設計
総括：未来志向の経済システムとは
付録：参考資料・出典・謝辞

🎯 エグゼクティブサマリー

結論先出しで言えば、PR業がこの先10年で取りこぼし得る最大の損失は「信頼の毀損に伴うリスク・プレミアムの上昇」である。

広告や販促の効率悪化よりも、社会や市場からの信用低下によって資金調達コストが上がり、採用が難化し、危機対応のコストが跳ね上がる。

背景にある構造的問題

背景には、ブランディング（企業や組織が社会に提示する一貫した約束・意味）とマーケティング（需要を創り、交換を成立させる活動）の役割が、会計処理とKPI設計の中で混線している構造がある。

もし我々がこの混同を放置するなら、短期の獲得効率は一時的に良く見えても、ブランド資産（再訪・推奨・許容価格）という将来キャッシュフローの母体を目減りさせ、結果的に「失う痛み」が大きくなる。

💡 損失回避の心理を味方に
損失回避の心理は、人を不必要なリスクから守るためにある。政策・制度・実務の再設計で、その心理を合理的な意思決定の味方に付けるべきだ。

社会背景の確認

成長率が低位に張り付く一方で、賃金の上昇と価格の持続的上昇（消費者物価は年2〜3％台が定着傾向※推定）により、企業は「需要の質」を問われている。

広告市場：総量で拡大（国内広告費は2023年に7.2〜7.4兆円規模※推定）
デジタル広告比率：45〜50％に到達
課題：計測可能性が高いがゆえに短期の獲得に資源が偏る
副作用：炎上・不当表示・ステルスマーケティング規制への対応コストが増大

中小企業の現場では、人手不足（有効求人倍率1.2〜1.4倍水準※推定）とスキルのミスマッチが常態化し、広報・宣伝・採用広報が兼務化される。

市場は「誰から買うか」をより厳しく選び、我々は「何を言うか」よりも「どう信じてもらうか」で競う時代に入った。

会計と評価指標の構造的問題

ブランディングのための投資は、自社起源のブランド価値である限り無形資産に計上できず、費用処理となる（IFRS/日本基準）。

その結果、四半期の損益に敏感な経営は、将来の収益力を生む長期投資（認知の質、評判、推奨）を削りやすい。

他方、マーケティングの短期指標（CPA、ROAS）は費用対効果が明快で、財務ストーリーに乗せやすい。PRは両者の橋渡しだが、定量評価が難しいがゆえに後回しにされる。

⚠️ 「測れないものは価値がない」という前提が誤っている
もしこの前提が誤っているとすれば、我々は測り方を改めねばならない。評判の改善は危機時の負債を減らすオプションであり、広報は「期待値の分布」を改善するリスク・マネジメントでもある。

問題の核心：損失回避と制度の不整合

人間の意思決定が損失回避に強く影響される事実に、制度と運用が整合していない点だ。

消費者：「買って失敗したくない」から信頼できる発信を選ぶ
求職者：「入社後の後悔を避けたい」から組織の一貫性を見極める
投資家：「不祥事のテールリスクを避けたい」からガバナンスと透明性を重視する

にもかかわらず、企業内で「ブランドは情緒、マーケは数字、PRはコストセンター」と分断されれば、損失回避が機能する防波堤を自ら崩す。

炎上を避けるだけの受動的PRに資源を縛り、ブランドの約束が曖昧なまま獲得広告を増やすほど、単価は上がり、採用は苦戦し、規制対応は重くなる。

🎯 本稿の焦点
損失回避を逆手にとるのではなく、正しく活かす——それが本稿の焦点である。

一次情報に基づく原理

ここで一次情報に基づく原理を置く。

ブランディング：「約束と意味の設計」
マーケティング：「交換の設計」
PR：「両者を社会に接続する信頼の設計」

三者は連続し、しかし異なるKPIと時間軸を持つ。

ブランド：認知の質・想起・好意・推奨・許容価格の持続性
マーケ：獲得効率とLTV
PR：評判・論調・関係資本・危機時の回復力

三者を一つの指標（短期売上）に押し込めると、組織内の意思決定は必ず短期に偏り、将来の選択肢を失う。もし逆に、三者をばらばらの部門KPIで管理すれば、組織は断片化し、顧客体験は不整合を来す。

必要なのは「分けて考え、つないで測る」設計思想であり、制度と会計、公開情報の枠組みがそれを後押しすることだ。

本稿の目的

本稿の目的は二つ。

第一に、統計と比較で現状を定量化し、「何を失うと痛いのか」を可視化すること
第二に、政府・企業・現場それぞれが実装できる制度・人材・財政の再設計案を提示すること

トレンド（市場・規制・技術）→原因（会計・評価・人材）→打開策（制度・KPI・資金繰り）の三段論法で進める。

PR業、特に中小規模の事業者が直面するのは、営業・制作・計測・法務の全てを一定水準で回す「複合難易度」である。だからこそ、損失回避の心理を前提に、ムダな摩擦コストを削る制度と、長期の価値を守る会計・評価の仕組みが要る。

以下、データ、制度の歪み、改善提案の順で論じる。

1. 導入：課題の背景と全体像

要旨整理（出典URLの趣旨に基づく要約）

PR業は「耳目を集める」産業ではなく、本質的には「疑いを減らす」産業だ。

需要の不確実性が高まり、情報の非対称性が強まるほど、社会は信頼の仲介者を必要とする。だが、会計は信頼を資産計上させず、調達は最安値を好み、現場のKPIは短期に寄る。

結果として「信頼の生産」は過少投資になりやすい。

ここで損失回避の視点を持ち込む。意思決定者は得をするより損をしないことを好む。この心理は、倫理的コミュニケーションの遵守、規制リスクの予防、評判の安定化というPRの価値に直結する。

現場の判断を後押しするために、制度と評価の側から「損をしない仕組み」を設計する必要がある。

採用広報における「期待値の整合」の例

入社後ギャップによる早期離職は、採用コストと現場の立ち上げ損失を二重に生む。

ブランドが曖昧なまま過度な求人広告を打てば、応募は増えてもミスマッチが増え、定着率は落ちる。これは短期のCPAは良くても、LTV（従業員の生涯貢献）で赤字という典型だ。

PRが担うべきは、価値観・行動規範・仕事の現実の透明化であり、損失回避を動機に「合わない人が応募しない」状態を作ることだ。

売上でも同じ。過剰な割引や扇情的な訴求は瞬間風速を生むが、価格耐性と推奨率を毀損し、将来の収益力を失う。

2. データで読む現状（統計・動向・比較）

本節では、主要統計を概観し、PRとブランド投資の過少化が招く「見えない損失」を推定する。数値は一次情報を優先しつつ、幅で表現する。確定値が必要な場合は公式資料の最新値を必ず確認してほしい。

📊 主要指標一覧

指標	日本（直近年）	注記
広告費総額	7.2〜7.4兆円	電通「日本の広告費」2023年※推定
インターネット広告比率	45〜50％	同上※推定
広報・PR市場規模	0.3〜0.6兆円	各種推計の中央値レンジ※推定
中小企業数	350〜360万社	中小企業庁「中小企業の数」
雇用に占める中小企業割合	約70％	同庁統計
有効求人倍率	1.2〜1.4倍	厚労省「一般職業紹介状況」※年平均
時間当たり労働生産性（OECD）	先進国中下位	日本生産性本部資料
消費者物価上昇率	2〜3％台	総務省CPI※推定

デジタル広告比率上昇の影響

広告費に占めるデジタル比率の上昇は、獲得効率の短期最適化に強いインセンティブを与える。だが、マーケティングKPIの改善がブランドの質を担保しない場合、次の3つの損失が発生する。

第一に、CPM/CPAの構造的上昇（ブランド弱体化に伴う反応率低下）
第二に、危機時の復元力低下（謝罪や補償に要する現金流出の増大）
第三に、従業員の離職と採用難による人件費の上振れ

これらはP/Lの各行に散って表れるため、経営のダッシュボードでは見落とされがちだ。

⚠️ 見えない損失の類型

損失のタイプ	代表的な指標	短期の兆候	中長期の影響
販促依存	広告依存売上比率	ROASの漸減	許容価格の低下、利益率悪化
評判リスク	ネガティブ論調率	小規模炎上の頻発	危機時の現金流出増
採用・定着	早期離職率	内定辞退率の上昇	熟練者不足、品質低下

中小企業における課題

PR投資の過少は、中小企業で特に顕著だ。担当者が宣伝・採用・顧客対応を兼務し、計測基盤（UTM、CRM、ソーシャルリスニング、MMM）が未整備のまま、意思決定は「今月の受注」に流れる。

💡 実務的な打ち手は存在する
例えば、ブランドKPI（想起、検討、推奨）と獲得KPI（CPA、LTV）を月次の1枚シートで並列管理し、四半期ごとに「広告を止めた時の自然流入の弾力性」を点検するだけでも、ブランド効果の輪郭は見える。無形資産の会計計上はできなくとも、事業計画の仮説に織り込むことはできる。

3. 政策と現場のギャップ

制度は概して「不正を抑止する」設計になりがちで、「信頼を生産する」設計にはなっていない。

ステルスマーケティング規制の明確化は健全だが、現場には「何をすれば良いか」より「何をしてはいけないか」の情報が先に届く。結果として、PRは炎上防止の消極的コストになり、積極的な関係構築の投資が後退する。

行政調達の慣行も、最安値入札が優先され、制作や運用よりも「帳票の整合性」が実力評価に化ける。この構造を変えなければ、信頼の供給は細る。

制度疲労と実務負担

現場が直面する制度疲労の主要因は三つ。

第一に、表示・広告・著作権・個人情報・医療/金融広告規制など横断的な法令群のアップデート頻度が高く、中小事業者のコンプライアンス負担が過大になっていること
第二に、インボイス・電子帳簿保存法など会計/税制の運用変更が小規模PR事業者の現金繰りを圧迫していること
第三に、行政・大企業の調達における仕様書志向の強さが、成果ベースの提案を阻害していること

これらは倫理のために必要だが、実装の摩擦を下げる政策デザインが不足している。

解決の方向性

たとえば、ステルスマーケティングに関する表示義務は、実務に即した「標準表記ガイド」と「判例・事例DB」を中小企業にもアクセスしやすく提供することで、事業者の萎縮を防ぎ、健全なPRを促進できる。

政府・業界団体が共同で「PRレギュラトリー・サンドボックス」（相談・事前審査の迅速枠）を整備すれば、リスクの高い案件ほど適法な創造性が発揮できる。

中小企業の視点

中小企業のボトルネックは「人手と仕組み」だ。専任の広報を置けず、採用広報とカスタマーサクセスの担当者が同一であることも多い。

解決には、以下の三点が要る。

KPIの最小集合：想起、検討、推奨、自然流入、採用応募質、ネガ論調率
測定の自動化：無料/低廉SaaSの活用
四半期実験：「止めたらどうなる？」でブランド弾力性を可視化

加えて、PR会社に発注する場合は、仕様書ではなく「仮説→検証計画→意思決定フロー」の提案を評価軸に含めることが重要だ。値引きよりも、損失回避につながるガバナンスの提案を高く買うべきである。

4. 国際比較と改革の方向性

国際的に見ると、広告費/GDP比は先進国で1〜2％台、日本は中位に位置する※推定。だがPRの専門職制度や資格、官民のコミュニケーション能力の評価枠組みは、米英に比べ脆弱だ。

海外の先行事例

米国：PRSA（Public Relations Society of America）やIABCの枠組みにより、成果評価・倫理・教育が体系化され、官民の危機広報も「練度」が資金配分に反映される
欧州：GDPRの下で信頼の獲得が競争力の中核に位置づけられ、透明性デザインが企業価値の一角を占める

日本が学ぶべきは、倫理遵守の「罰」設計だけでなく、信頼生産の「褒章」設計だ。

📌 領域別の先行例と示唆

領域	海外の先行例	示唆
官民コラボPR	英国GCS（Government Communication Service）	官公庁の広報に専門職制度と評価指標を導入
倫理・表示	米国FTCガイドライン	明確な事例集と執行一貫性が萎縮を防ぐ
評価枠組み	AMECフレームワーク	アウトプットからアウトカム・インパクトに接続

改革の方向性

方向性は明確だ。

専門職としてのPRの評価枠組みを公共調達にも組み込み、最安値競争から成果志向に転換する
倫理と透明性の遵守を「取引コストの低減」として金融・保険の条件に反映する
会計・税制でブランド投資の「見える化」を進め、過少投資のインセンティブを緩和する

5. 解決案：制度・人材・財政の再設計

本節は「分けて考え、つないで測る」を制度・企業・現場の三層で実装する具体策である。ここでも損失回避の視点——「これをやらないと何を失うか」——で意思決定を支える。

🏛️ 制度：信頼生産を後押しする政策パッケージ

無形投資の税制優遇の精緻化：研修、ブランド・PR評価設計、危機広報訓練等を「人的・組織的資本投資」として税額控除の対象に。KPI提出を条件に、翌期の控除率を変動（成果連動）
PRレギュラトリー・サンドボックス：ステマ判定・広告表示・医療/金融領域のグレーゾーンに事前相談・即応審査枠を設置。相談実績の公開で予見可能性を高める
公共調達の評価改革：価格点の上限を設定し、提案の「仮説→検証→インパクト」設計と倫理ガバナンスを主要配点に。AMECフレームワーク準拠を推奨
GovComms 2.0の実装：政府・自治体に広報専門職の等級・研修・資格連動の昇進制度を整備。危機時の統一プロトコル（事実確認→一次情報→説明責任）を標準化

🏢 企業：KPIと会計の二段仕立て

三層KPIの定着：ブランド（想起、好意、推奨、許容価格）／マーケ（CPA、LTV、自然流入）／PR（論調、関係資本、危機復元力指数）。月次1枚、四半期レビュー
ブランド投資メモランダム：費用処理の無形投資について、目的・KPI・想定インパクトを役員会で記録。投資の「資本的性格」を対内的に可視化
損失回避の定量化：炎上や不当表示の想定損害（売上、株価、補償、広告停止）を年1回試算。保険・金融条件の見直し材料に
採用広報の整流：求人広告の前に、行動規範・評価制度・1日の仕事の実像を公開。ミスマッチ応募を減らすための「応募抑制コンテンツ」をあえて用意

👥 現場：90日で回す実装プレイブック（PR業・中小企業向け）

0〜30日：ブランド約束の1行定義とNGリスト。主要ペルソナの損失回避要因（失敗回避、後悔回避、恥回避）を3項目に絞り、メッセージを整える
30〜60日：測定の自動化。UTMの標準化、サーチコンソール・SNS分析、簡易ソーシャルリスニングを接続。自然流入・指名検索・ネガ論調率を週次で確認
60〜90日：「止めたらどうなる」実験。広告の一部を停止し、自然流入・指名検索・CVRの弾力性を測る。弾力性が低ければ、ブランド施策を強化
常時：危機対応カード。一次情報の所在、意思決定権限、24時間以内の発信プロトコルをカード化。年2回の訓練で更新

💰 予算配分の目安

予算配分（売上比）	推奨レンジ	目的
ブランド・PR	2〜5％	認知の質、評判、採用力の維持・強化
獲得マーケ	2〜4％	短期売上・LTV改善
測定・基盤	0.5〜1％	データ取得・可観測性

上記レンジは業種・成長段階に依存する。重要なのは、ブランド・PRを「残余」ではなく「先取り」で確保することだ。

費用として計上されても、意思決定の順番を変えるだけで、損失回避効果（危機時の現金流出回避、広告効率の下支え、採用ミスマッチ抑制）は顕著に現れる。

やらない理由は、数字で潰す。やるべき理由は、数字で支える。

——現場向け原則

6. 総括：未来志向の経済システムとは

日本経済が直面するのは、需要の量ではなく「信頼の質」の問題だ。

ブランディングとマーケティングの役割を分け、PRで社会とつなぎ、制度・会計・調達がそれを後押しする——この三位一体が整えば、企業は「失わない」ために賢く投資できる。

🎯 損失回避は恐れではない
優先順位を明晰にし、将来の選択肢を守るための合理性だ。

PR業は、その合理性を設計・運用し、社会の取引コストを下げる「信頼の基盤インフラ」として位置づけ直されるべきである。

7. 付録：参考資料・出典・謝辞

📚 主要出典

出典：ブランディングとマーケティングの違いの基礎の基礎／PRDX（プライドックス）

追加参考資料

電通「日本の広告費」
中小企業庁「中小企業の現状」
総務省統計局「消費者物価指数」
厚生労働省「一般職業紹介状況」
日本生産性本部「労働生産性の国際比較」
PRSA（Public Relations Society of America）
AMEC（International Association for Measurement and Evaluation of Communication）
GCS（英国Government Communication Service）各資料

※数値の一部はレンジ表記の推定値。最新は各公式資料を確認されたい。

📋 要約

ブランディング（約束）・マーケティング（交換）・PR（信頼の接続）は役割もKPIも異なる。混同は将来の損失を拡大
広告市場は拡大するが、短期最適がブランドの質を蝕む。「見えない損失」（許容価格・復元力・採用力の低下）が蓄積
制度は抑止に偏重。信頼生産を促す税制・調達・サンドボックスを整備し、成果志向へ
企業は三層KPI、ブランド投資メモ、損失回避の定量化で意思決定を更新。90日プレイブックで実装を開始

🚀 短中長期提言

短期（0〜12カ月）

政府：ステマ等の「標準表記ガイド」と事例DBを公開。PRサンドボックスの試行開始
企業：月次1枚の三層KPIと四半期の「止めたらどうなる」実験を導入。危機対応カードを整備
PR業：AMEC準拠の提案テンプレと測定パッケージを商品化。倫理レビューを提案書に内蔵

中期（1〜3年）

政府：無形投資税額控除の対象拡充。公共調達で成果志向配点と価格点上限を導入
企業：ブランド投資メモの社内標準化。金融機関と連携し、評判・ガバナンスの格付け連動を試行
PR業：人材育成（戦略・測定・法務の三技能）を確立。採用広報・危機広報の共同プログラムを拡充

長期（3〜5年）

政府：GovComms 2.0（広報専門職制度）を全国展開。危機時の統一プロトコルと評価を法制度に反映
企業：ブランド・PR投資の長期目標（売上比レンジ）を資本市場と共有。人的資本・関係資本の統合報告を深化
PR業：産学での評価研究を推進。日本版「信頼指数」を開発し、取引コスト低減の実証を蓄積

※本記事は一次情報と推定データに基づく分析です。数値の確定には各公式資料をご確認ください。